IT-Marketing in der IT noch nicht angekommen

Die IT-Organisationen in den Unternehmen leben in einem deutlichen Widerspruch: Einerseits haben sie nach einer Erhebung von Ardour Consulting die Einschätzung, dass ihre Leistungsfähigkeit überwiegend positiv wahrgenommen wird. Andererseits sehen sie sich aber auch einer kritischen Grundhaltung der Kunden ausgesetzt und spüren bei ihnen ein unzureichendes Image der IT. So wird die Leistungsqualität von 51 Prozent als gut bis sehr gut bezeichnet, ein entsprechendes Image sehen aber nur 38 Prozent.

 

 

Diese Diskrepanz besteht in gleicher Weise sowohl für die internen IT-Abteilungen als auch für die Fälle, in denen die technische Unterstützung durch konzerneigene IT-Dienstleister erfolgt oder dezentral in den Fachbereichen bereitgestellt wird. Die Vertreter der konzerngebundenen IT-Dienstleister bewerten das Gefälle zwischen Fähigkeiten und Image besonders deutlich: 61 Prozent meinen, dass ihre Leistung besser sei als ihr Ruf.

Wie beurteilen Sie das Image Ihrer IT-Organisation bei Ihnen Kunden?

Quelle: Ardour 2013 (n=156 Unternehmen)

Ein ähnliches Meinungsbild gibt es bei den Vertretern der internen IT-Abteilungen. Ganz anders hingegen das Votum der befragten Verantwortlichen aus den dezentralen IT-Organisationen: Sie sagen nur zu 43 Prozent, dass ihre Leistung besser sei als ihr Ruf. Stattdessen empfindet jeder Zweite von ihnen, dass Leistungsqualität und Image im Einklang steht.

Wie beurteilen die Kunden die Leistungsfähigkeit der IT-Organisation?

Quelle: Ardour 2013 (n=156 Unternehmen)
Wie verhält sich das eigene Leistungsvermögen der IT im Vergleich zu ihrem Ruf/Image?

Quelle: Ardour 2013 (n=156 Unternehmen)

Kommunikationsschwächen seitens der IT – daher endlich mit IT-Marketing anfangen

Zu den Ursachen der weit verbreiteten Diskrepanzen in der Wahrnehmung der IT trägt möglicherweise ihre häufig noch unzureichende Außendarstellung bei. Im täglichen Umgang mit Kunden, ihren Bedürfnissen und Eigeninteressen zeigen sich IT-Mitarbeiter oftmals zu fachbezogen und entwickeln zu wenig Sensibilität für die emotionale Seite der Kundenkommunikation. Nicht selten werden Lösungen empfohlen, die eher dem Eigennutz der IT folgen als dem Nutzen des Fachbereichs: daher stehen kurzfristige oder völlig neuartige Anforderungen des Business oftmals im krassen Widerspruch zum “alles selber machen” der IT. Weniger selten entstehe ein kritisches Image durch Unwissen seitens der Kunden, weil besondere Leistungen nicht sichtbar werden oder von ihnen keine Bewertung vorgenommen wird. Wir hören immer wieder, dass Kunden IT-interne Entscheidungen trotz ihrer Logik mitunter nicht verstehen und nachvollziehen können oder wollen. Dies verweist auf verbreitete Schwächen in den Kommunikationsfähigkeiten der IT-Experten.

Hier zählt auch dazu, dass sich die Technikmitarbeiter im Regelfall nicht als Kommunikationskanal im Sinne eines IT-Marketing verstehen, um die Grundpositionen der IT-Organisation nach außen hin zu vertreten. Customer Touch Points entstehen eher zufällig, als dass sie bewusst gestaltet werden. So werden IT-Mitarbeiter, laut unseren Untersuchungsergebnissen zufolge weder ausreichend geschult noch wird seitens der Verantwortlichen darauf geachtet, dass sich die Mitarbeiter bei den Kunden imagefördernd verhalten, z.B. im Auftreten, in der Gesprächsführung und im generellen Vorleben von Kundenorientierung. Die in vielen IT-Strategien verankerte Rolle des “Business Partners” mit einer hohen Beratungskompetenz, kann auf diese Weise nicht überzeugend vermittelt werden.

Wie durchgängig achten Sie darauf, dass Ihre Mitarbeiter die Markenbotschaften auf der operativen und im täglichen Umgang mit den Kunden auch leben/umsetzen?

Quelle: Ardour 2013 (n=156 Unternehmen)

Kunden werden mit IT-Informationen kurz gehalten

Neben Defiziten in der personenindividuellen Kommunikation trägt jedoch vermutlich auch das begrenzte Marketingengagement der IT zu den Diskrepanzen in der Wahrnehmung bei. Denn in fast jedem zweiten Fall ist es gar nicht vorhanden, vor allem bei internen IT-Organisationen.

Häufig besteht kein Verständnis für den Nutzen oder die Notwendigkeit einer gezielten Außendarstellung der IT. Und wo es vorhanden ist, besitzt es häufig zu geringe Befugnisse, ist personell unzureichend ausgestattet oder verfügt nicht über die erforderlichen fachlichen Kompetenzen. Dies ist vermutlich den Verhältnissen geschuldet, dass kaum Marketingmethoden und -instrumente eingesetzt werden. Zwar bestehen in jedem zweiten Fall eine Kundensegmentierung und ein Key Account Management. Aber weder sind in großer Mehrheit die eigenen Visionen klar definiert noch werden typische Medien wie Broschüren, Newsletter oder eine eigene (professionelle) Website für eine gezielte Information der Kunden über die IT eingesetzt.

Der Begriff Marketing wird häufig mit Werbung gleichgesetzt und hat bei IT-lern schnell eine negative Ausrichtung. Sie würden darauf hinweisen, dass Eigenwerbung nicht notwendig für jemand sei, der eine professionelle und gute Arbeit leiste. Diese Aussagen beruhen auf geführten Diskussionen mit IT-Verantwortlichen.

Dabei geht es in erster Linie lediglich darum, IT vom Kunden her zu denken („Marketing“) und zu operationalisieren, d.h. mit welchen Maßnahmen, Projekten oder Services können wir als IT unseren Kunden helfen, ihre Ziele besser zu erreichen. Eigeninteressen der IT sollten dabei mit den Kundenzielen synchronisiert und abgestimmt werden, aber diesen nicht entgegenstehen.

Welche IT-Markting-Instrumente setzen Sie in der IT-Organisation des Unternehmens ein?

Quelle: Ardour 2013 (n=156 Unternehmen)
Sind alle Mitarbeiter, die Kundenkontakte haben, darauf speziell geschult?

Quelle: Ardour 2013 (n=156 Unternehmen)

Umso verwunderlicher ist es, dass selbst eine systematische Information zu aktuellen Themen nur zur Hälfte regelmäßig stattfindet. Sie erfolgt von der dezentralen IT in den Fachbereichen noch deutlich ausgeprägter als etwa durch die internen IT-Abteilungen. Auch die persönliche Kommunikation mit den Stakeholdern wird von ihr deutlich intensiver betrieben, während sie seitens der konzerngebundenen IT-Verantwortlichen besonders selten erfolgt.

Möglicherweise steht dies in einem Zusammenhang damit, dass die jeweilige IT-Organisation von den Kunden auch primär nur als Dienstleister erlebt wird und weniger als technischer Berater oder gar Business-Partner. Diese vornehmliche Dienstleisterfunktion ist bei der dezentralen IT besonders ausgeprägt, während den konzerngebundenen IT-Services noch am ehesten eine Business-Unterstützung zugeschrieben wird.

Wie werden die IT-Organisationen von Ihren Kunden hauptsächlich gesehen?

Quelle: Ardour 2013 (n=156 Unternehmen)
Welche Schwächen sehen Sie bei Ihrem IT-Produktmanagement heute?

Quelle: Ardour 2013 (n=156 Unternehmen)

Produktmanagement hat häufig Schwächen

Zu den weiteren Ursachen für die Abweichungen von Leistungsstärke und Image können auch Schwächen im IT-Produktmanagement, eine der Kernfunktionen des IT-Marketing, gehören. In jedem dritten Fall ist es gar nicht vorhanden, am häufigsten in der dezentralen IT. Und wo das Produktmanagement besteht, ist es vielfach organisatorisch nicht optimal eingeordnet und es mangelt dort an den erforderlichen fachlichen Kompetenzen und Befugnissen. Dabei ist das Produkt- oder Service-Portfolio-Management für die IT von großer Bedeutung, um den Blick von der reinen Technik auch auf betriebswirtschaftliche Aspekte wie z.B. Sourcing-Mix, Service-Kalkulationen zu Marktpreisen, Benchmarking oder Lifecycle-Kosten von Applikationen zu erweitern.

Ebenso können sich die Rahmenbedingungen, dass es nach der Ardour-Studie in den meisten Fällen einen internen Abnahmezwang für die IT-Leistungen gibt, negativ auf das Image der IT-Einheiten niederschlagen. Er bewirkt, dass sich die Kunden einer monopolähnlichen Situation ausgesetzt fühlen. Die Konsequenzen betreffen nicht nur die Leistungsebene, sondern auch Kostenumlagenverfahren, die die Steuerungsmöglichkeiten der internen Kunden deutlich einschränken. Oftmals wird das von Standards wie ITIL geforderte Aufstellen als Dienstleister einseitig gesehen: vereinfachen und formalisieren der Auftraggeber-Auftragnehmer-Schnittstelle auf der einen Seite und fehlenden Service-Level-Messungen und -Reportings sowie vollständige Kostenumlagen der IT auf der anderen Seite. Wenn Dienstleister a la ITIL, dann auch konsequent.

Besteht seitens der Fachbereiche ein unternehmensinterner Abnahmezwang von IT-Dienstleistungen?

Quelle: Ardour 2013 (n=156 Unternehmen)